中欧国际工商学院龚焱:不可错过,你知道如何复制google的成功吗

中欧国际工商学院 2018-11-16 浏览量: 3872

MBA中国网讯】“我们都希望成功。但是,关于成功,很多时候我们并没有清晰的底层逻辑?!敝信饭使ど萄г捍匆倒芾硎导淌诠腿衔?,在分析成功的原因时,很多人容易因果倒置或利己归因。商业成功的归因可以从两个角度展开:客观的时代动力,以及创业主体的明天思维。兼具两者,才能赢得未来。

开始分享之前,我想和大家讲个故事。

每年,我都会带领中欧创业营和创投营的同学去硅谷参观,其中一站是谷歌。

每次到了谷歌,它的开放式食堂和人性化的办公环境都让大家深感震撼。几乎无一例外,每次都有同学回国后试图把谷歌的一些实践在自己公司里进行复制,如开放下午茶,改良办公环境,最极端的一位同学,把谷歌办公区里长长的滑梯也原模原样搭建了一部。

但做完这些之后,大家发现,并没有起到太多效果。为什么?因果倒置。谷歌并不是因为下午茶和办公环境优良而成功;而是成功了之后,才有资本提供这些福利。

这个故事旨在说明,个人或企业因何成功,如何成功,很多时候我们并没有清晰的底层逻辑。

一种很常见的情形是,发展受挫的时候,我们把原因归结为外部环境不好;一旦成功了,又把原因归结为自己做得很好。这就是“利己归因”,即成功时强调主观作用,失败时归咎于客观原因。

如何客观看待成功?怎样走向成功?我想可以从两个角度展开思考:一个是客观层面的“时代动力”,一个是创业主体层面的“明天思维”。个人或企业的成功,离不开这两个维度。

把握时代动力,方可快速崛起

每个时代都有其发展动力。借助这种动力,企业才可快速崛起。

如何理解时代动力?我们从一张图表开始。

这是波士顿咨询公司(BCG)提供的一组数据,表示的是美国息税前利润率(EBIT)排名前25%的上市企业(红线),以及EBIT排名后25%的上市企业(紫线),自1950年至2014年的EBIT平均值。

在我看来,这组数据形象展示了过去将近70年的商业史,可大致分为三个阶段,对应三种不同的发展动力。

第一阶段(1950年代-1970年代末)制造为王

这个阶段,制造商牢牢掌握了价值链里的话语权,大型制造企业如宝洁、通用电气等拥有很强的定价权。这个时代的底层发展动力就是规模效应,不断扩张。

但同时,规模效应也决定了这些企业不可能无限制地扩张。因为随着规模越来越大,企业的沟通协调管理成本将超过扩大规模所带来的收益。这给其他普通公司留下了一席之地。

所以,“优秀公司吃肉,一般公司喝汤,”是这个时期的典型特征。从图中我们能看到,EBIT排名前25%的公司的平均值为20%左右,排名后25%的公司的平均值为5%左右。

第二阶段(1980年代-1990年代)渠道为王

这个阶段,以沃尔玛为代表的打折型零售商强势崛起,大卖场模式从边缘走向主流,零售行业迅速整合,渠道商从制造商手中逐步抢夺了定价权。这个时代的发展动力是占领货架,很多这一时期的商业故事都是关于品牌如何成功占领了货架。

从这一时期起,优秀公司和普通公司的EBIT平均值差距开始拉大,EBIT排名后25%的公司的EBIT平均值接近于零。

第三阶段(1990年代中期至今)用户为王

随着互联网时代的到来,买方和卖方的信息不对称被打破,定价权不可逆转地从卖方转移到了买方。这个时代的发展动力,毫无疑问就是网络效应。

网络效应逐步走向舞台中心,,导致企业之间出现了很强的马太效应。这一时期EBIT排名前25%的公司的平均值已超过了30%,这是传统制造企业难以企及的,而排名后25%的公司的平均值为负数。

可看出,过去近70年,由于话语权不断转移,时代动力不断更迭,有的企业冉冉升起,有的企业黯然离场。今天站在舞台中央的,毫无疑问是那些“用户为王”、致力于为用户创造价值的企业。企业要想有所作为,必须牢牢把握好时代动力。

明天思维:关于未来的四个推论

除了把握客观的时代动力,创业主体还需具备“明天思维”。

未来会怎样?我提供几个自己的推论,供大家思考和判断。

推论一从消费者到生产厂家(C2M)模式将成为主流。

在工业化生产阶段,标准化产品是主流,用户选择较少,厂家生产什么就购买什么。随着用户的权力越来越大,未来的商业模式将不可避免地发生变化,变为以用户为主,由用户来推动生产和创新。定制化和个性化将从边缘走向主流。

实际上,变化正在发生。我们可以看到,在和用户的衣食住行紧密相关的行业,越来越多的C2M企业正在诞生,慢慢走到舞台的中心。

推论二去中心化的互联网公司将慢慢兴起。

今天,很多中心化的互联网公司如腾讯、谷歌和脸书等,他们的底层逻辑是把用户的数据进行聚合、清洗、打包等,再进行商业变现。但是,当用户的权力越来越大,用户将对自己的数据宣告所有权,不再任由互联网公司随意使用。

在硅谷,有的互联网公司已经开始去中心化,由用户来自主掌控数据,相信这会慢慢成为行业的主流做法。

推论三“用户第一”将成为共识。

在商业史上,有一个话题大家迟迟没有达成共识,那就是员工、用户和股东之间,谁的利益才是最重要的?

通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇曾说,企业应该把注意力放在股东价值最大化上,这一度成为了很多企业的信条。但随着2008年金融?;谋?,这一信条受到了广泛质疑。

如果股东利益不是最重要的,那员工和用户两者谁的利益才是最重要的?我们看到,有越来越多的企业家提出了“用户第一,员工第二”的理念。随着用户的权力越来越大,相信“用户第一”将成为共识。

推论四裂变效应将成为新的时代动力。

我们看到,过去近70年,时代动力从规模效应变为了网络效应。未来,什么会成为新的时代动力?我认为是裂变效应。

什么是裂变效应?简单来说就是用户不再只是用户,还扮演了公司员工和股东的角色。用户成为裂变的节点,将迸发出巨大的商业价值。在一些大家比较熟悉的新物种如拼多多和瑞幸咖啡身上,我们看到了这种信号。

时代动力正在发生变化。不管是个人还是企业,我们如何来应对这种趋势,决定了我们在下一个时代里的成败。我们必须重新定义技术的边界,重新定义价值网络,重新定义组织和行业的游戏规则。只有重新定义,才能创造出新的机遇。

最后,用一句我很喜欢的话来与大家共勉:这个世界从来没有两全之法。若要自由,就得牺牲安全。若要前行,就得离开你现在停留的地方。

编辑:马丽霞

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